Pozyskiwanie klientów... i co dalej?

Kamil Cupiał, Edward.ai: Witamy Was bardzo serdecznie na naszym dzisiejszym webinarze. Cześć Sylwia.

Sylwia Żukowska, Akademia-Reklamy.pl: Cześć Kamil.

Dziękuję, że zgodziłaś się dziś tutaj być razem ze mną.  

Mamy bardzo dużo materiałów, więc wstęp będzie naprawdę krótki. Dosłownie dwa zdania na temat naszego dzisiejszego gościa. Raz jeszcze gorąco witam Sylwię Żukowską, panią prezes SalesHackers Sp.z o.o., do której należy Akademia Reklamy. Myślę, że nie przesadzę, jeśli powiem, że Sylwia jest jednym z czołowych ekspertów reklamy, jeśli chodzi o generowanie leadów. Ma niesamowite doświadczenie i tym bardziej jest mi bardzo miło, że zgodziła się poprowadzić razem ze mną dzisiejsze wydarzenie, w trakcie którego chcemy się podzielić naprawdę fajnym materiałem. Dlatego mam nadzieję,że wszystko wam się spodoba.

A jeśli chodzi o to, o czym będziemy dzisiaj rozmawiać, to agenda naszego spotkania prezentuje się następująco:cześć merytoryczna jest podzielona na 3 moduły. Najpierw porozmawiamy sobie generowaniu leadów, o dobrych praktykach oraz o najczęściej popełnianych błędach z drugiej strony. Następnie pokrótce omówimy proces sprzedażowy oraz przejdziemy do monitoringu działań. Są to 3 obszary, które połączone ze sobą dadzą konkretne efekty, o ile tylko uda się je wszystkie wdrożyć do Waszych firm.

Mam wrażenie, że czasem dla wielu osób generowanie leadów, czy wszystkie wyzwania, które z tą tematyką są związane,jawią się czasem niemal jako mistyczny potwór – Nocny Król, który nam zagraża,czyha na nasze bezpieczeństwo. Utrzymując tę metaforę, my w tym momencie musimy być jak obrońcy Winterfell, czyli musimy się przygotować do tego i jeśli wszystko dobrze zrobimy, to mam nadzieję, że odniesiemy sukces.

Ok, Sylwia, powiedz mi, dlaczego same generowanie leadów nie zbuduje sprzedaży?

Odpowiedź jest prosta. Najczęściej dlatego, że przepalamy budżet marketingowy. Jest rozwiązane z brakiem standardów oraz z popełnionymi błędami. Moim zdaniem, odpowiedzialność za pozyskanie leada powinna być współdzielona pomiędzy poszczególnymi jednostkami, aż do finalizacji transakcji. Zaobserwowałam też problem bardzo dużych korporacji, które powinny mieć wdrożone procesy standardy, w praktyce identyfikowałam, że każdy handlowiec po prostu wysyłał inną ofertę.

Robił trochę to, co sam chciał. Nie był opowiedziane z góry, że dostajesz leada i robisz wszystko krok po kroku.

Dokładnie tak. To jest brak standardów w firmie. I tak naprawdę sprzedawał po swojemu bez nadzoru osób zarządzających. Wina oczywiście spadała na dostawców leadów, czy lina nas, a problem leżał po drugiej stronie. Oferta, która wychodziła do klienta, była po prostu nieciekawa, niepisana językiem korzyści, zabrakło personalizacji pod konkretny problem.

Innym problemem, który nie generuje sprzedaży leadów, jest chaos na przykład w bazach danych. Kiedyś jak zaczęłam pracować w dość dużej korporacji, która miała bardzo duży budżet na działania marketingowe i potrafili w ciągu miesiąca generować nawet 100 leadów, ale wszystkie leady znajdowały się w Excelu. Część z nich miała informacje na temat źródła pozyskania, część nie. Część miała status, nijakim etapie znajdują się leady, cześć nie. Niektóre miały taki sam status od kilku miesięcy. Nikt nigdy nie wykonał żadnej analizy, by określić, który tych kanałów trzeba odciąć, bo na przykład marnuje tylko budżet marketingowy.

Czyli zero analizy, a nawet zero potrzeby sprawdzania, co działa, a co nie działa. Jakby tak się nad tym zastanowić, to wydaje się to naturalne i intuicyjne.

Przy 100 leadach miesięcznie jakaś sprzedaż była, zatem w ogóle nie interesowali się, jaki procent leadów przekłada się na sprzedaż. Po prostu działali z dnia na dzień. Sprzedaż była, więc wszystko się kręciło. Ale jak tylko zaczęłam tampracę, to przekonałam zarząd do wdrożenia CRM-a, żeby po prostu wszystko poukładać.

Ok, czyli zaczęłaś budować jakiś proces.Tak jak napisałaś, proces to nie jest coś co raz działa, tylko musi on być systematycznie optymalizowany.

Zdecydowanie tak. Musi być skutecznie realizowany, analizowany i dopasowany do konkretnej firmy.

Ok. Na pewno możemy wyróżnić kilka wspólnych czy najczęściej popełnianych błędów przez firmy z różnych branż.Omówmy na początku te kwestie, bo do dobrych praktyk na pewno przejdziemy.Zacznijmy od tego, co robimy źle. Wiele z nas pewnie też siebie w tych błędach odnajdzie. Od czego byś tutaj zaczęła?

Najczęściej popełnianym błędem jest to, że więcej mówimy, a nie słuchamy. Zapewne niejeden sprzedawca jest fantastycznie przygotowany z teorii produktów czy usług, które chciałby sprzedawać. Na pewno ma obszerną wiedzę w tym temacie, natomiast najgorszą rzeczą, jaką może w tym momencie zrobić, jest opowiadanie o nich klientowi. Na pewno można by było wymienić milion cech swojego produktu czy usługi, ale tu zdecydowanie trzeba czegoś więcej.

Nie ma nic gorszego, niż telefon od handlowca, który zadaje pytanie: „Czy ma pan teraz 5 minut na rozmowę?”. Po czym następuje długa litania, nikt nawet nie czeka na odpowiedź. W tym wszystkim chodzi o aktywne słuchanie tego, co ma dopowiedzenia klient. Obowiązkowo trzeba najpierw poznać potrzeby klienta, by zaaprobować odpowiednie rozwiązanie.

Klient musi się też czuć ważny, trzeba mu zaproponować jakąś jakość, bo to jest najlepszy rodzaj reklamy. Najlepszym przykładem będą tu unikalne treści, może to być rozwiązanie jakiegoś problemu z branży X lub ankieta przeprowadzona wśród klientów i publikacja spostrzeżeń.

Wydaje mi się też, że kupujemy od tych,których lubimy. A jeśli ktoś dzwoni do nas i przychodzi, a nie robi nic innego,jak tylko mówi, to trudno jest taką osobę polubić. Natomiast jeśli my mamy możliwość, by się wygadać, porozmawiać, podzielić się tym, co nam przeszkadza,problemami, a co lepsze jest nam później w stanie zaoferować rozwiązanie naszych problemów, to tak naprawdę nie my sprzedajemy, ale pozwalamy ludziom od nas kupować. Takie odwrócenie sposobu percepcji.

Tak, zdecydowanie.

Teraz zerknijmy na wyniki badań, które przygotowałaś.

Tak, jeśli jest rzeczywiście coś, co klienci szukają, to profesjonalni sprzedawcy i ich profesjonalna porada w tematach, w których powinien być ekspertem. Warto zapamiętać, że wiadomości mają być o kliencie, a nie o Tobie i twojej firmie. Pierwszy czy drugi kontakt nie ma zamykać leada w ciągu 5 minut, tylko ma być powodem do dyskusji, wymiany opinii i rozmowy. Statystyki hubspot pokazują, że 64% kupujących w sektorze B2B docenia, kiedy handlowiec kontaktuje się z nim i przekazuje ważne dla nich informacje.  

A czy handlowcy nie boją się tego, że mogą być trochę odebrani w takiej sytuacji, że zostaną odebrani jako takie męczybuły? Na takiej zasadzie, że przychodzą, gadają i nic konkretnego nie dają. Co o tym myślisz?

Jeśli chodzi o handlowców, to myślę, że muszą oni znaleźć swoją własną metodę wypracować ją. Natomiast faktycznie firma powinna również wypracować unikalną propozycję wartości, żeby klient nie czuł się przygnieciony, nagabywany, tylko poczuł, że naprawdę coś możemy mu konkretnego zaoferować. Jeśli chodzi o rozwiązanie konkretnego problemu dla tej samej branży, to nikt nie domówi, żeby się z takimi informacjami zapoznać.

Ok, to przejdźmy do kolejnego błędu, który jest często Sylwia przez Ciebie obserwowany. Opowiedz proszę o tym.

Zdecydowanie największym błędem, jeśli chodzi o sprzedaż, to brak zadawania najważniejszych pytań lub całkowity brak pytań. Wówczas powstaje monolog. Pytania zadawane podczas procesu obsługi mogą doprowadzić do osiągnięcia właściwego celu sprzedażowego. Najgorsze co można zrobić, to zadawać pytania zamknięte, a co gorsza umieszczanie w nich jeszcze wariantów odpowiedzi i sugerowanie ich.

Nie wiem jak z Twojego doświadczenia, ale z mojego wygląda to tak, że zadawanie odpowiednich pytań we właściwym czasie to najważniejsza umiejętność sprzedawcy. Pomaga poznać motywację klientów, dzięki czemu możemy uszyć ofertę dokładnie dopasowaną do ich potrzeb. Wykorzystanie tak banalnej techniki pozwala idealnie trafiać w potrzeby klientów.

Dokładnie tak. Ja w ogóle mam wrażenie, że jak się odpowiednio zada pytanie, to klient sam sobie uświadomi swoją potrzebę,sam sobie odpowie, że to co  oferujemyjest rozwiązaniem jego problemów. I wtedy my tak naprawdę nie sprzedajemy,tylko pozwalamy mu od siebie kupić. To jest totalna zmiana percepcji, wręcz odwrócenie sytuacji. Chyba wszyscy handlowcy powinni do tego dążyć, prawda? Bosprzedaż tak naprawdę powinna być pomaganiem naszym klientom.

Tutaj można dodać, że warto jest się odwołać do konkretnego wdrożenia albo publikacji. Można też odnieść się do portfolio klientów albo konkretnego problemu, który będzie zauważalny, czy to w social mediach czy na stronie klienta. Na pewno cechą wspólną tych wszystkich pytań jest kwestia przygotowania się do tego, czyli wykonanie swojego researchu. Wiele osób idzie też na skróty, stosując generyczne pytania, do każdego takie same, ale idąc tym tokiem myślenia, można wysłać 100 takich wiadomości i uzyskać jednego klienta.Podczas gdy zrobisz swój research, możesz dotrzeć tylko do 10 firm i również pozyskać jednego klienta, więc nie ma sensu przepalać swojej bazy i tracić 90 potencjalnych szans sprzedażowych.

Przed nami trzeci błąd, który Sylwia wyszczególniła na podstawie swojego doświadczenia. Co to jest?

Brak follow-up’ów. Niestety to częsta praktyka i ponownie przywołam swoje doświadczenia. Jako że ten problem spostrzegłam u swoich dużych klientów, wręcz są to korporacje. Usłyszałam, że handlowcy uważają, że drugi follow-up to już jest spam. To bardzo smutne, zwłaszcza, że sprzedaż najczęściej następuje pomiędzy 5. a 12. kontaktem. I 50% sprzedawców nic nie robi po przygotowaniu i wysłaniu klientowi oferty. Z jednej strony przeciwnością jest samo przekonanie, że się kogoś nagabuje, a z drugiej strony jest brak narzędzia, które o tym przypomina. Przy dużej ilości wysyłanych ofert czasami rzeczywiście trudno pamiętać o każdym follow-up’ie, dlatego bardzo ważne jest, aby coś nam o tym przypominało.

Tak, zdecydowanie. Pozwolę się tu wtrącić,bo temat follow-up’ów jest nam szczególnie bliski, bo to jest chyba najprostszy i najbardziej podstawowy element procesu sprzedażowego. Zwłaszcza, że jest on bardzo powtarzalny, szczególnie w takich ogólnych złożeniach. My, wdrażając w niektórych działach Edwarda, którego jedną z bazowych funkcji jest przypominanie handlowcom o tym, że dawno się z kimś nie kontaktowali albo po prostu nadszedł czas, by przypomnieć się któremuś klientowi. Sama ta funkcja w niektórych działach handlowych podbijała sprzedaż o 20% w skali miesiąca.  To są niesamowite wyniki i to ma miejsce. Taka prosta rzecz, bazowa i podstawowa, że niektórzy uważają, że nie warto o tym mówić. Warto.

Warto i powiem Ci szczerze, że czasami można się było nawet uśmiać, bo dostawaliśmy bardzo ciekawe odpowiedzi na kolejne follow-up. Bardzo często były to odpowiedzi pozytywne typu: „doceniam pani upór”, „widzę, że jest pani konsekwentna”,„dobrze, przekonała mnie pani, mogę poświecić 5 minut”. Moim zdaniem okazujemy większe zainteresowanie danym klientem, jeżeli wysyłamy ten follow-up, niż jeżeli zapominamy o tym kliencie.

Teraz pokażę statystyki. Mamy zaprezentowane mailingi, które były wysyłane do różnych grup docelowych. Jak można zauważyć, email nr 4 osiągnął najwyższą konwersję odpowiedzi. Łącznie prawie 12%, a to o 6% więcej niż email nr 3. Warto podkreślić,że jeślibyśmy zakończyli komunikacje na jednej wiadomości, to te odpowiedzi wyniosły by tylko 3,8%. To są dane, którym nie można zaprzeczyć i warto przemyśleć, w którą stronę to powinno zmierzać.

Niektórzy potrzebują czasu, żeby przeanalizować swoje warunki oferty, by racjonalnie podjąć decyzję. To jest taki moment, kiedy sprzedawca powinien przypomnieć się klientowi i warto te follow-up’y robić.

Właśnie trudno wymagać, żeby zwłaszcza w B2B klient podjął decyzję ot tak. Zwłaszcza że nie jest pewnie jedyną decyzyjną osobą i też pewnie nie oferujemy mu rozwiązania za 5 zł. Cały proces musi się wydarzyć, aby nasz klient podjął decyzję. Ale powiedz mi, w jaki sposób możemy mu pomóc podjąć decyzję, poza oferowaniem większej ilości czasu?

67% kupujących w segmencie B2B opiera swoją decyzję o rekomendacje, a 41% o studia przypadku, pokazujące konkretne efekty.

Możemy w ten sposób wpłynąć na decyzje zakupowe. Tak naprawdę nikt nie odmówi darmowej kawy, tak samo jak darmowej porady, czy audyt. Im bardziej jest ekskluzywna i ekspercka, tym większa jest szansa na odpowiedź i sprzedaż. Gdy uda ci się zdobyć zainteresowanie rozmówcy to ważne, żeby pamiętać też o następnych krokach, bo to jest podstawa udanej sprzedaży.

Często sprzedawca jest nastawiony tylko i wyłącznie na sprzedaż. Uważa, że dzielenie się darmową wiedzą, czyli to, co my robimy w tym momencie musi się wiązać z jakimś benefitem. Nie warto iść tylko tym tokiem myślenia i czekać tylko na profity.  Czasami trzeba też dać coś od siebie.

Kiedyś wyglądało to zupełnie inaczej. Oczekiwania kupujących uległy ogromnym zmianom,a sprzedawcy stoją w miejscu, reagują w sposób opieszały albo robią więcej tego, co przestaje już działać, albo od dawna już nie działa. Zapominają, że samo wygenerowanie leadu nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego. To jest dopiero jego początek. W związku z tym warto wprowadzić jasne definicje leadu,standardy jego obsługi, określić etapy sprzedaży i długość procesu, określić jego efektywność. Kiedyś patrzyło się tylko na wynik, dzisiaj ważne są też pozostałe kwestie.

Tak i świadomość tego na co warto zwracać uwagę – już to podbije wyniki sprzedażowe. Już będziemy wiedzieć krok po kroku,na czym powinniśmy się skupiać. Jeśli na przykład zwiększymy liczbę spotkań, to poprawimy wynik, a jeśli jeszcze popracujemy na konwersją, to wynik jeszcze bardziej skoczy do góry. A jeśli będziemy mieć jeszcze więcej szans sprzedażowych, więcej spotkań i jeszcze większą konwersję. to wynik jeszcze bardziej będzie leciał do góry. To jest chyba klucz do efektywnej analizy naszych działań, prawda?

Tak, zdecydowanie zbyt mało czasu poświęcamy analizie i wypracowanym konkretnym etapom procesu. W ogóle te etapy procesu są pomijane, czyli np. dana firmaokreśli sobie tylko 2 istotne parametry, podczas kiedy warto byłoby zwrócićuwagę na czas procesu, bo to też ma bardzo duże znaczenie.

Widzę, że przygotowałaś zestaw najlepszych praktyk dotyczących obsługiwania leadów.

Tak,najważniejsza praktyka: czas to pieniądz. Z leadami warto kontaktować się natychmiast po ich wygenerowaniu. 35-50% leadów wybiera tego dostawcę, który odpowie jako pierwszy.

Zdecydowanie. Dokopałem się nawet do takich badań, które pokazują, że response time, czyli ten czas, kiedy handlowiec podejmuje leada wygenerowanego ze strony internetowej albo dostarczonego przez zewnętrzną firmę, to odpowiedni response time poniżej 2 minut w przypadku strony internetowej wykonuje całą pracę. Jest krytyczny na samym początku, bo później cała reszta procesu może być super, ale jeśli odpowiemy na takiego leada po dwóch dniach, to z tego prawdopodobnie sprzedaży nie będzie. Tak. Musimy na to zwracać ogromną uwagę.

To jest też między innymi jeden z powodów, dlaczego samo generowanie leadów nie zbuduje sprzedaży w firmie i te praktyki, że nasz klient potrafi kontaktować się z leadem po tygodniu od pozyskania, jest tak kardynalnym błędem, że nawet nie będę tego komentować.

A powiedz mi, jak podchodzisz do kwestii reklamacji leada, którego handlowiec podjął po tygodniu?

Nie zawsze klient przyznaje się do tego, że kontakt odbył się po tygodniu. Jak klient zwraca się do nas z reklamacją, staramy się głębiej wniknąć w proces i uświadomić klientowi, że błąd nie jest tylko kwestią leada, ale błędów popełnianych gdzieś tam w środku w firmie. Często te błędy wykrywamy i klientowi jest wręcz później trochę głupio, bo jednak błąd był po ich stronie. Staramy się też robić cotygodniowe omawianie statusów, by klienta też trochę zmobilizować.

To nie tylko generujecie leady, ale robicie też audyty u swoich klientów.

Tak. Wnikamy w proces i staramy się go trochę poprawić. To ma wpływ na dalszą współpracę. Im więcej rzeczy wykryjemy, zdiagnozujemy, tym współpraca układa się lepiej i jest długofalowa.

Tak, zdecydowanie, to jest i korzyść dla klienta i dla Ciebie. Obopólne wysiłki są bardziej opłacalne, mają lepsze rezultaty.

Kolejną kwestią jest jakościowy content. Musi on być przede wszystkim dobrze napisany,przemyślany, a później, co najważniejsze, odpowiednio rozdystrybuowany. Zachęcam zarówno do tworzenia blogów, postów na LinkedIn, na Facebooka i organizowania webinarów, podcastów, tworzenia grafik. Wszystkie te treści są bardzo istotne.

Przypomniało mi się, że wspomniałeś mi wczoraj o innej formie treści już nie w Polsce, ale za granicą, że te posty i grafiki za granicą trochę przestały działać i teraz dają klientom coś innego. Narzędzie Excel?

Tak, różnego rodzaju narzędzia. Na przykład gotowe arkusze Excela, które służą do obliczenia poszczególnych rzeczy, które są krytyczne dla klienta albo jakieś gotowe kalkulatory. To może fajnie zadziałać. Na przykład w Twoim przypadku, co mogłoby fajnie zadziałać,taki arkusz – ile kosztuje wewnętrznie pozyskanie leada daną firmę. I jeśli klient mógłby sobie uwzględnić wszystkie koszty, które on w związku z tym musi ponieść oraz że prawdopodobnie ten lead nie jest na tyle jakościowy, który Ty byś mu dostarczyła. Wówczas on jest bardziej świadomy sytuacji w swojej firmie i może skuteczniej zarządzać sprzedażą, bo pokażemy mu pola do optymalizacji swoich działań i jeszcze może odezwać się do Ciebie z zapytaniem ofertowym –pani Sylwio, za ile by mi pani takiego leada wygenerowała, bo jak robię to u siebie wewnątrz firmy, to wyszło mi, że jest to bardzo drogo i nieskutecznie.Możemy upiec dwie pieczenie na jednym ogniu.

Jest to bardzo popularna praktyka za oceanem, ponieważ rynek tych treści jest już trochę przesycony. Z polskiego podwórka technikę tę stosuje Michał Szafrański – jak oszczędzać pieniądze.  Jego Excele z budżetem domowym to jest mistrzostwo świata.

Kolejną dobrą praktyką jest zaangażowanie. Żeby klient poczuł się doceniony, żeby poczuł, że staramy mu się pomóc, że bierzemy pod uwagę jego opinie. W zaangażowaniu warto składać obietnice, ale też je dotrzymywać. My nie podejmujemy się każdej kampanii, kiedy wiemy, że będzie trudno dostarczyć takie efekty, jakie chciałby uzyskać klient. Zdecydowanie trzeba zwrócić na to uwagę.

Mierzyć siły na zamiary.

Dokładnie.Kolejną praktyką jest ustalenie targetu, żeby nie zbierać na siłę kontaktów skąd się tylko da, a skupić się raczej tylko na konkretnej grupie odbiorców. Grupę warto dobierać ostrożnie i poświęcić jej trochę uwagi, żeby dostosować treści personalne do grupy. Załóżmy, że chcemy trafić z przekazem do firmy IT, to powinniśmy poruszać problemy związane z tą branżą.

Następną praktyką jest dobranie kanałów dotarcia. Tak jak my z promocją webinaru działaliśmy na kilka możliwych frontów. Między innymi był to ruch sponsorowany, LinkedIn, mailingi, landing page’e. Trzeba już w strategii te narzędzia określić,a następnie ocenić, które z nich jest najbardziej skuteczne. Być może, tak jak w naszym przypadku, ruch sponsorowany nie będzie właściwym kanałem, bo będzie zbyt drogi.

Trzeba też ustalić powód do kontaktu. Musimy zwrócić uwagę, z jakimi problemami się borykają klienci, zwrócić uwagę na skalę problemu, jego konsekwencje wprzypadku braku rozwiązania, czyli na przykład brak CRM, duży chaos z bazami danych – to są konsekwencje, których nie chcielibyśmy potem popełniać.

Czyli znowu patrzymy w dłuższej perspektywie, patrzymy troszeczkę dalej niż na koniec miesiąca. Ok. Omówiliśmy w jaki sposób to robić, jak dobrze obsługiwać leady. Teraz Sylwia, jakbyś trochę opowiedziała albo spróbowała odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego proces sprzedażowy jest istotny?”.

Poukładanie działań w proces pozwala przede wszystkim mądrzej gospodarować posiadanymi zasobami. W efekcie pozytywnie wpływa na produktywność działów sprzedaży.Wyższa produktywność handlowców przekłada się na szybszą realizację celów organizacji i większy zysk dla firmy. Jeśli nie zostanie ustalony jeden spójny proces, to handlowcy mogą zacząć tworzyć własne strategie, których przebieg może być później trudno monitorować. A jeśli trudno coś zmierzyć, to również trudno tym zarządzać.

Podsumowując,wyszczególniłam korzyści z wdrożenia procesu sprzedażowego w firmie.

Jak dla mnie każdy ten punkt jest wystarczającym argumentem z osobna. A wszystkie zebrane razem to argumenty wręcz nie do obalenia. Jeśli ktoś ma jeszcze wątpliwości do tego, że proces sprzedażowy jest istotny, to proszę niech zostanie do sesji pytań i odpowiedzi– chętnie się z kontrargumentami zmierzymy.

Warto też przytoczyć kilka statystyk. Aż 60% firm B2B nie ma dobrze zdefiniowanego procesu sprzedaży. W tych firmach handlowcy nie wiedzą jak pracować, jak realizować procesy sprzedażowe. Managerowie z kolei nie mają pomysłu na ocenę pracy handlowca, a właściciele nie wiedzą co i jak mają optymalizować.

W takich firmach często jedynym wskaźnikiem jest tylko sprzedaż, a handlowiec efektywny to taki, który zarabia odpowiednią prowizje. To jedyne na co się patrzy. I myślę, że już wykazaliśmy,dlaczego takie podejście nie zawsze się sprawdzi w dłuższej perspektywie. A tutaj mamy też poparcie w badaniach.

Jeszcze jedno badanie, które pokazuje firmy, które ustaliły proces i skutecznie zarządzają lejkiem sprzedażowym, mają tak naprawdę o 28% wyższy wzrost sprzedaży od firm, które tego nie robią.

Tak, to jest trochę też to, o czym ja wspominałem, że takie najprostsze pytanie, najprostszy element, narzędzie, które my dystrybuujemy, podbija sprzedaż o 20% w skali miesiąca. Jest to przypominanie i jest to naprawdę bardzo prosta rzecz. Zwróćcie też uwagę na kilka innych prostych rzeczy np. konieczność notowania wszystkich kontaktów, co też wydawałoby się kluczowe. Z drugiej strony określanie też, na jakim etapie z każdym klientem jesteśmy, co też w każdym systemie powinno się znaleźć, a w praktyce okazuje się, że jest inaczej. Same te 3 rzeczy niesamowicie zwiększają efektywność działów sprzedaży.

Nie mówię, że trzeba robić to koniecznie w naszym narzędziu, chociaż fajnie by było, ale naprawdę zwracajmy na to uwagę,nawet jeśli mamy jednoosobową działalność albo nieważne czy zatrudniamy 10 czy 50 handlowców. Po prostu to są dane, które w dłuższej perspektywie zawsze się nam przydadzą.

Widzę Sylwia, że przygotowałaś potężny slajd na temat scenariusz leadowego, takiego wymarzonego.

Tak, to jest wymarzony, oczywiście. Stworzenie procesu sprzedaży dopasowanego do profilu i sposobu działania, to oczywiście jest spore wyzwanie dla niejednej firmy, nawet takiej, która ma już wieloletnie doświadczenie na rynku i poparte jest sukcesami. Ale warto przemyśleć i poukładać wszystkie aspekty związane ze sprzedażą, bo to jest tak naprawdę okazja do pozbycia się złych nawyków i wdrożenie nowych, dobrych praktyk.

Proces sprzedaży to najczęściej remedium na problemy związane z bałaganem w firmach. Warto określić i zdefiniować leada, czyli kto jest tak naprawdę dla nas idealnym klientem. Zdefiniowanie grupy docelowej, czyli do kogo chcemy dotrzeć. Naturalnie musi być stworzony standard i reguła obsługi leada, czyli co się będzie później z tym leadem działo. Jeśli leada pozyskał dział marketingu, to kto się później nim zajmie, kto podejmie kontakt, kto będzie wysyłam ofertę,kto będzie przeprowadzał spotkanie. Wszystko powinno być jasno określone, żeby każdy wiedział, jak jest jego rola w procesie. Bardzo ważne jest, aby każdemu przypisać odpowiednie role. Ważne, aby też wypracować schematy komunikacji z klientem. I wypracować unikalną propozycję wartości biznesowej, co jest bardzo dużym błędem, często tej unikalnej propozycji wartości biznesowej nie ma.

Klient jak do nas przychodzi chce generować leady, a kiedy pytam o to, co ich wyróżniana tle konkurencji, to ciężko jest jednoznaczna odpowiedz usłyszeć. Ciężko jest wyszczególnić korzyść dla klienta.

Na samym końcu znajdują się oczywiście narzędzia i sposoby mierzenia efektywności,które również muszą być w tym scenariuszu leadowym określone.

Myślisz, że dobrze jest mieć to wszystkospisane czy wystarczy, że prezes na spotkaniu to powie, przydzieli zadania i oznajmi, że od teraz działamy tak, tak i tak?

Jak mam być szczera, to powinna być jedna wielka księga opisująca procesy w firmie,żeby później nie było rozmycia, że jeden myślał tak, drugi zrozumiał to inaczej. To musi być powiedziane konkretnie.

Tak, w pełni się zgadzam. Co teraz?

Jeśli chodzi o scenariusz leadowy, to tak jak wcześniej wspominała, istnieje w sumie kilka różnych działów. W wielu firmach dział handlowy i marketingowy to dwa zupełnie oddzielne teamy, które biegną w przeciwnych kierunkach, a warto by było, aby jednak one ze sobą współpracowały. Wszystko co za sprawą złej organizacji czy chorej rywalizacji, słabe zarządzanie przez osoby decyzyjne, te kwestie się komplikują. Marketingowcy budują swoje strategie, handlowcywy korzystują swoje wytyczne. Marketingowcy koncertują się na analizach i procesach, a sprzedawcy na relacjach i wynikach.

Moim zdaniem, współzależność działów handlowego i marketingu tworzy pozytywny bodziec do działania. Z jednej strony zachęca obie strony, by robiły to, co do nich należy, a z drugiej strony generuje lepsze efekty, bo jednak jest współzawodnictwo. Marketing dba o to, by sprzedawcy korzystali z ich pracy,dział sprzedawców wspomaga marketingowców w tworzeniu strategii i wsparcie sprzedaży. Uwzględniają też potrzeby klientów. Wydaje mi się, że wdrażanie planów marketingowych powinno obejmować współpracę tych dwóch działów.

Proponuję, aby podzielić na 3 kategorie zadania wszystkich działów. Każda z grup powinna mieć jasno określone te swoje cele. Żeby nie było żadnych nieporozumień, warto te cele określić.

Dział sprzedaży zajmie się tym, marketingu tym, ale razem wspólnie też mają jakieś zadania i nad nimi powinni razem poświęcić trochę czasu. Usiąść razem, zrobić burzę mózgów, opracować unikalną propozycję wartości dla klienta, prognozować razem sprzedaż, być po prostu razem.

Zmierzamy ku bardziej ciekawej stronie pozyskiwania klientów – chodzi o techniki. Inbound i outbound marketingowe. Kiedyś klient oczekiwał tylko dobrej relacji ceny do jakości produktu. Te czasy już minęły i teraz wymaga od organizacji troszeczkę więcej. Klient chce się czuć ważny na każdym kroku, chce, żeby mu o tym przypominano. Potrzebuje dodatkowych informacji, ale nie nachalnych tylko inspirujących, które sprawią, że będzie chciał zgłębić dany problem, uzna nasza wartościowych i będzie chciał porozmawiać o ofercie.

Firmy zaczęły wprowadzać do swoich strategii komunikacyjnych nowoczesne działania,żeby właśnie te potrzeby były zaspokajane. Przede wszystkim możemy wyszczególnić inbound i outbound marketing.

Inbound to działania mające na celu zaangażowanie odbiorców, stymulowanie ich aktywności i w efekcie zainteresowanie ich produktami. Jest to aktywny marketing przychodzący, skupiający się na prowadzeniu działań marketingowych,które spowodują, że firma zostanie sama odnaleziona przez klientów.

Do inbound marketingu możemy zaliczyć:

·       SEO

·       Fora internetowe

·       Newsletter

·       Webinary

·       E-booki

·       Blog

·       Social media

·       Podcasty

·       Konferencje

To są content marketingowe metody, które sprawiają, że tysiące potencjalnych klientów poprzez wartościowe treści odpowiadają na swoje potrzeby. Budujemy w ten sposób relacje, przekonujemy do siebie.

Natomiast outbound marketing, czyli push marketing – metoda, której głównym celem jest pozyskanie klientów i budowanie świadomości marki poprzez reklamę i promocję. Są to działania wychodzące, czyli inicjowane przez daną firmę, kierowane do osób, które nie zawsze tej reklamy oczekują.

Outbound marketing:

·       Telemarketing

·       Reklamy display

·       Linki sponsorowane

·       Kampaniesms

·       Coldmailing

·       Wiadomości na LinkedIn

·       Bilbordy

·       Radio

·       Telewizja

Jak od siebie tylko krótko dodam, że te dwie strategie nie powinny ze sobą konkurować, tylko powinny się wzajemnie wspierać.

Tak,są oczywiście firmy, które inwestują tylko i wyłącznie w inbound, ale ja uważam, że to mija się troszeczkę z celem, bo to faktycznie przynosi efekty,ale raczej długofalowe. Jeśli chcemy jak najszybciej przyciągnąć klientów już teraz, to trzeba to koniecznie połączyć z outboundem i na przykład docierać do klientów przez wiadomość prywatną na LinkedIn, ale również posługiwać się jakimś case’m.

100 % racji.

Przygotowałam zrzuty ekranów moich artykułów, które napisałam na LinkedIn. Chciałam przede wszystkim pokazać, jak dużo osób takie artykuły czyta. LinkedIn stanowi bardzo potężne narzędzie biznesowe, dostępne za darmo przez 24h przez 7 dni w tygodniu. Nie można tego zignorować. To jest najważniejsze miejsce moim zdaniem,gdzie powinniśmy zaistnieć. Jeśli do tej pory nie robiliście publikacji nad LinkedIn, to właśnie nadszedł czas. Ja wykorzystuję do tego aplikację Puls, by osiągnąć maksymalny zasięg, znacznie większy niż bym zrobiła to na swojej stronie internetowej, chociaż tam też oczywiście takie artykuły się pojawiają. Istotnejest to, że jeśli opublikujemy content istotny dla naszej grupy docelowej, tojest bardzo duże prawdopodobieństwo, że uzyskamy efekt viralowy i to się po prostu rozprzestrzeni po sieci.

Nawiązując jeszcze do LinkedIn, pokażę przykłady wiadomości, które wysyłaliśmy. Wiele razy wysyłaliśmy coś, co nie było dobre, ale praktyka czyni mistrza i po kilkuset wysłanych wiadomości wiemy już, które mają najwyższy współczynnik odpowiedzi. W social sellingu nie chodzi przede wszystkim o ilość, ale o jakość. Chłodne, niespersonalizowane maile przestają zwiększać sprzedaż i tracą na skuteczności.A na LinkedIn 99% wiadomości jest po prostu zła.

Czy warto włączyć marketing inbound do działań outboundowych? Sądzę, że te 3 przykłady jasno obrazują, że tak.

Przykład A: osiągnęło 44% konwersji z przyjętych zaproszeń tylko dlatego, że daję tej osobie wartość merytoryczną w postaci artykułów. Dzięki temu może zgłębić wiedzę sprzedażową i postrzega mnie jako równorzędnego partnera, a nie kolejną nachalną ofertę. W takiej sytuacji mam kilka powodów do kontaktu. Poza stricte sprzedażą, mogę zapraszać do publikacji, prosić o opinię, zapraszać na webinar itd. itd.

Pierwsze dwie wiadomości mierzą konwersję z przyjętych zaproszeń. Wiadomość A lepiej się sprawdziła, jeśli chodzi o ilość przyjętych zaproszeń, ale przecież to nie jest jedyny czynnik, który musi mierzyć skuteczność naszych kampanii. Druga wiadomość musi być również atrakcyjna.

Wiadomość,której konwersja nie jest pokazana, miała być przeze mnie usunięta, ponieważ ciągle jest w fazie testów i w sumie na bieżąco te zaproszenia są akceptowane,więc trudno jeszcze podać ostateczną ilość konwersji. Niemniej jednak postanowiłam ją zostawić, ponieważ zauważyliśmy, że jest to wiadomość spersonalizowana pod branżę IT, tekst też jest spersonalizowany na podstawie doświadczenia z branżą IT. I zauważyliśmy, że chociaż dużej konwersji jeszcze nie ma, to jest duża ilość odpowiedzi pozytywnych, które rzeczywiście zainteresowali się nami i naszą ofertą i chcieliby się dowiedzieć czegoś więcej, a nawet są już jakieś pierwsze spotkania przez tę wiadomość.

Kilka czynników musimy brać pod uwagę, nie tylko ile osób przyjęło zaproszenie, ale czy to zaproszenie koresponduje z daną branżą, firmą. Według mnie opieranie się na danych jest punktem wyjścia do optymalizacji kampanii.

Na slajdzie widzimy zestawienie podejścia A i B. Można zauważyć dużą różnicę, co przy skali robi konkretny wynik lub jegobrak. Jeśli byśmy tego testu nie zrobili, to nie wiedzielibyśmy, ile leadów przeszło nam koło nosa.

Tak,zdecydowanie. Nawet zmiana jednego zdania może spowodować dużą zmianę w konwersji. My tak naprawdę dla jednego z klientów testowaliśmy 10 różnych tekstów i okazało się, że tylko 2 z nich są skuteczne, a pozostała reszta objawiała się tak, że klient zaczął płakać, dlaczego nie ma leadów. Marketing oparty na danych jest po prostu skuteczny, a zainteresowanie tym stale rośnie. Są informacje, które można zbierać samodzielnie – Google Analytics. Istotna jest też świadomość trendów i procesów zachodzących na rynkach. Trzymając rękę na pulsie, można zwiększyć skuteczność mailingów, przewidywać zmiany, świadomie też na nie reagować. Narzędzia i analiza to jest coś, w stronę czego powinniśmy jak najbardziej iść. Jeśli jeszcze czegoś takiego nie robiliście, to od teraz powinniście zacząć robić.

Powiedz jeszcze, na co dokładnie powinniśmy zwracać uwagę? Na jakie wskaźniki?

Wyszczególniłam kilka wskaźników, dzięki którym można mierzyć skuteczność działań. Istotne jest, aby wskaźniki dobrać pod siebie.  Nie musimy wszystkich stosować na raz, możemy to robić na zasadzie procesu. Możemy zacząć od określenia rentowności danego przedsięwzięcia.

Możemy wchodzić coraz głębiej, zobaczyć,który wskaźnik wpływa na który, żeby ten główny się poprawił.

Tak.Żeby sprawdzić np. open rate ja proponuję wysłać dwie wiadomości do dwóch różnych grup docelowych albo zmienić tylko tytuł.

Ok, czyli wiemy w jaki sposób zbierać leady, w jaki sposób się nimi opiekować, wiemy co analizować, żeby ten proces cały czas poprawiać, więc pozostaje jeszcze odpowiedź na pytanie, w jaki sposób to robić? Tutaj pewnie z pomocą przychodzą nam jakieś narzędzia, które masz przetestowane.  

Nie trzeba przepowiadać przyszłości, żeby wiedzieć, że leży ona w automatyzacji. Jest to niezbędny kierunek, w którym powinniśmy rozwijać i skalować biznes. Kluczowym argumentem jest to, że nie wymaga naszej uwagi. Właściwie skonfigurowane narzędzie analizuje każdego dnia więcej procesów niż nawet najszybszy czy najwydajniejszy pracownik. Przejdźmy do tego, jakie konkretnie narzędzia możemy wyszczególnić.

Ja osobiście kocham MixMaxa. Jest to narzędzie podobne do Boomeranga, ale zdecydowanie bardziej rozwinięte. To narzędzie umożliwiło nam analizować oferty, które wysyłamy do klientów co jest bardzo ważne. Pozwoliło nam tak naprawdę mierzyć, jakie konkretne kroki klient zrobił, a nawet reagować w czasie rzeczywistym na jego zachowania. Na przykład wysyłaliśmy ofertę 3 tygodnie wcześniej, już zapomnieliśmy o tej osobie, bo dostała kilka follow-up’ów,ale kontakt się urwał. A po miesiącu zobaczyliśmy, że ta osoba pobrała cennik czy prezentacje. I w tym momencie wysyłamy kolejną wiadomość z informacją, że zauważyliśmy jej reakcję i w związku z tym chcemy zaproponować 10% rabatu. To jest naprawdę potężne narzędzie, które może zmienić reguły gry. Jest zarówno do wysyłania mailingów, follow-up’ów, można planować wysyłkę z opóźnieniem, można tworzyć szablony, nie trzeba od zera tworzyć szablonów.

Pokazuję na przykładzie, jak każda z 3 ofert wychodziła z innym tekstem. Jedna z ofert miała aż 43% kliknięć w jakąś konkretną rzecz, a pozostałe prawie w ogóle nie miały tych kliknięć. Ta rzecz akurat była dla klientów istotna, a był to link do brief’a. Polecam to narzędzie.

Landingi. Myślę Kamil, że też korzystasz z Landingów.

Ja jestem wielkim fanem Landingów. Genialny generator stron lądowania, czyli stron, których celem jest pozyskanie konkretnych danych kontaktowych naszego klienta, czyli de facto zdobycie leada. Są to z reguły proste strony, one page’e, gdzie możemy na przykład zdobyć dane kontaktowe na webinar. Na takiej właśnie stronie stworzonej na Landingi.com zostawiliście swoje dane. Ponadto są to świetne strony do promocji e-booków, defacto wszystkiego, również samych produktów, które oferujecie na rynku. Sam generator stron jest bardzo prosty, bardzo przejrzysty, bardzo intuicyjny. Oczywiście mamy szereg predefiniowanych szablonów, które możemy dowolnie modyfikować, więc jeśli ktoś jeszcze nie znał tego narzędzia, to gorąco zachęcam.

Woodpeckerto narzędzie do wysyłki automatycznych wiadomości. Są tu oczywiście spersonalizowane sekwencje. Bardzo fajny program. Tak to wygląda, jakbyśmy wysłali wiadomość z własnej skrzynki, a nie z jakiegoś programu pocztowego. Woodpecker przywiązuje bardzo dużą wagę do bezpieczeństwa. Wiadomości nie wpadają do spamu,tylko na normalną skrzynkę, bo są wysyłane w czasie randomizowanym.

Ja dodam od siebie, że Woodpecker ma potężną bazę wiedzy na temat email marketingu, która jest dostępna całkowicie za darmo. Nie trzeba być ich klientem, żeby mieć dostęp do ich bazy wiedzy,więc jeśli ktoś planuje tego typu aktywności to jest to miejsce, które powinien odwiedzić.

Tak ima też możliwość integracji z innym oprogramowaniem. Ja zintegrowałam Woodpecker’a z Zapier’em. Dzięki temu wszystkie leady, które się pojawiły z kampanii, wpadały automatycznie do Excela, a potem były wysyłane na skrzynkę mailową. Wszystko można zautomatyzować.  

Kolejnym narzędziem jest Snovio. To jest moim zdaniem najlepsze narzędzie do prospectingu i generowania leadów, czyli pozyskiwania też adresów email. Na tle konkurencji zdecydowanie się wyróżnia, bo są jeszcze takie programy, jak Hunter czy Find That Lead. Ale Snovio umożliwia przede wszystkim generowanie leadów z LinkedIn z wyszukiwarki. Można wpisać wszystkie leady w wyszukiwarkę LinkedIn i pozyskać jednocześnie adresy email do 100-200 osób.

Ja też gorąco polecam, w ramach podsumowania tej części narzędziowej, śledzić różnego rodzaju agregaty promocji na te narzędzia. Mam na myśli przede wszystkim dwa, czyli anglojęzyczneAppSumo.com i polski KickSaas.co. Ja na przykład kilka miesięcy temu złowiłemdożywotni dostęp do Find That Lead za 50$. Tymczasem tam chyba za 50$ nawet najbardziej podstawowy pakiety tyle nie kosztuje, on jest droższy. Można czasem dorwać takie oferty, które wyciągają człowieka z butów z wrażenia. Polecam śledzić.

Czas na prezenty!

·       Wszyscy uczestnicy otrzymują nagranie na swojego maila, by w dowolnym momencie do niego wrócić

·       Dostęp do transkrypcji z webinaru :)

·       15%rabat od Sylwii na kampanię wsparcia sprzedaży do 15 maja, szczegóły na www.pozykujklientow.pl

Ja chciałbym Wam zaproponować rozwiązanie, którym z kolei ja się zajmuję. Jest to Asystent Edward. Właśnie jesteśmy w trakcie uruchamiania modułu dedykowanego w wsparciu procesów dotyczących generowania leadów, czyli to, co się z leadem pozyskanym dzieje. Wszystko, o czym rozmawialiśmy na webinarze z wykorzystaniem tych najlepszych praktyk będzie miało miejsce w naszym oprogramowaniu. Czyli nieważne skąd lead przychodzi – czy ze strony internetowej, czy ze strony lądowania, czy jest dostarczany przez partnerów lub taką firmę,  jak firma Sylwii, czy przychodzi z social mediów. Wszystkie te leady lądują w naszym panelu oraz są dystrybuowane między handlowcami w czasie rzeczywistym.  Po czasie 2-3 minut handlowcy mają obowiązek takiego leada podjąć. Manager oczywiście może patrzeć na żywo, jakie te leady przychodzą, w jakim tempie.Wszystko jest w jednym miejscu. Później na karcie klienta można zobaczyć historię tego leada, czyli jakie aktywności podjął handlowiec, jakie notatki natemat kontaktu zostawił. W praktyce od strony handlowca wygląda to w taki sposób, że po prostu nasz pracownik dostaje informacje na telefonie. Nieważne gdzie się znajduje, musi podjąć akcje natychmiast. Jeśli nie może, to wtedy lead przechodzi do innego handlowca.  Następnie może podejrzeć wszystkie informacje, które są kluczowe dla procesu obsługi tej osoby.  Następnie krok po kroku zostaje odzwierciedlony cały proces sprzedaży waszej firmy.

Jeśli ktoś jest zainteresowany naszym oprogramowaniem wraz z promocyjną ofertą konsultacji strategii biznesowej tak, aby nasze oprogramowanie w pełni odzwierciedlało Wasze potrzeby, zachęcam do zarejestrowania się na stronie: http://edward.ai/7V/.

Kamil:Dziękujemy wszystkim za obecność, za wasze wsparcie, za to, że poświęciliście swój czas.  Dziękuję Tobie Sylwia, że zgodziłaś się wziąć udział w wydarzeniu i podzieliłaś się obszerną wiedzą. Mam nadzieję, że to nie jest koniec współpracy i jeszcze uda nam się kiedyś podziałać.

‍